Ce billet est proposé par Cédric Giorgi, dont le billet original est disponible sur son site.

The Coca-Cola Company

J’étais voilà 15 jours à un évènement organisé par l’Adetem, l’association nationale du marketing, pour une présentation de Christian Polge, le président de Coca-Cola France, sur le thème « Coca-Cola : le contraire d’une World Company » (syllabus de la rencontre visualisable ici). En allant à cette rencontre, je ne savais pas trop à quoi m’attendre, mais surtout je ne savais pas si j’allais apprendre sur le fond (sur la forme oui, il est toujours intéressant d’entendre parler quelqu’un qui a une telle position). Au final oui, j’ai appris pas mal de choses, dont voici un résumé.

Présentation et Généralités

Coca-Cola est une marque globale mais ce sont en fait plus de 350 entreprises locales dans plus de 200 pays qui font vivre la marque. Il y a ainsi 2 embouteilleurs en France : Coca-Cola Entreprise et Socobo. Coca-Cola France est quand à elle l’entité qui s’occupe de l innovation et du marketing. En tout, ce sont plus de 2800 salaries en France, pour gérer et commercialiser 11 marques, 49 recettes, plus de 200 références.

Premier point sur lequel insiste Christian Polge, c’est que « Coca-Cola ne veut pas dire la même chose en fonction des pays » et que c’est l’erreur la pire à faire au niveau marketing. Le positionnement est différent en fonction des pays, la perception du produit, les opérations promotionnelles etc… La sélection des produits mis sur le marché est aussi différente. C’est à chaque équipe de « choisir » parmi la gamme de produits disponibles dans les différents pays. (Exemple : des produits Coca-Cola comme Bonaqa, Mezzo Mix ou Lift qui existent en Allemagne sont complètement inconnus en France).

Les Publicités sont faites au niveau mondial, mais les choix sont faits au niveau local. Toutes les campagnes actuelles se veulent a 360, et plus aucune campagne se fait uniquement a la tele. En general cela commence sur le web pour ensuite se déclinait sur les autres médias. Le mot clef donné aux équipes : innovation, et notamment dans le domaine du digital (web et mobile) (Il se trouve que j’avais aussi vu Christian Polge lors de l’AG de l’EBG, où il parlait de l’importance du digital à ses yeux, avec le mobile encore plus important que le web). Exemple : Kohop, le réseau d’entraide hébergé sur le site de skyblog, visant a mettre en relation des jeunes qui ont des projets avec d autres qui ont des ressources.

Focus sur certains produits de Coca-Cola

Nouveau slogan Coca-Cola : « Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur« .

Coca-Cola light se positionne a fond sur les femmes 25-35 ans, avec comme idée « que les femmes soient vraiment elles-même ». Ils ont notamment fait un partenariat avec Nathalie Rykiel pour le design d’une bouteille édition limité « Vivez light ».

Coca-Cola Zéro est un produit destiné quand à lui aux 16-24 ans, plutôt masculin. Il s’agit du positionnement, mais dans la réalité, le produit est consommé par une cible beaucoup plus large. Le slogan : « L’impossible devient possible« . Jolie réussite pour la campagne de lancement, puisque 40% de notoriété avait été atteint avant même le lancement des publicités TV.

Du côté de Burn, la boisson énergisante, le slogan est « Enflamme tes nuits ». Grosse innovation avec la première canette refermable de 50cl, lancée en France. « Petit budget » du lancement en comparaison des 30 millions d euros de budget investis pour l’arrivée de Red Bull en France. Le produit est très ancré dans le monde de la nuit, exemple avec la soirée au stade de France du 4 juillet sponsorisée par Burn=> 85% de reconnaissance de la marque avec l’évènement l’année dernière.

Powerade a pour slogan « Équipe ton corps ». Innovation dans la façon de distribuer le produit, avec placement dans des lieux où le sport est pratiqué (salle de gym, stades etc…)

Vitaminwater, au slogan « try it » a bénéficié d’un lancement totalement différent de ce qui a été fait auparavant pour un produit Coca-Cola : lancement uniquement a Paris, sans budget communication, mais uniquement via du bouche à oreille. Par exemple, l’ouverture d’un bar éphémère « Popup Bar » devenant un endroit très branché.

Pour finir, Coca-Cola, c’est aussi des engagements (annoncés… rien ne dit pour l’instant qu’ils soient validés…) pour une nutrition équilibrée, pour l’environnement, pour des femmes qui s’engagent, pour la promotion du sport etc…

Une partie de la présentation de Christian Polge faisait certes un peu trop pitch commercial et étalage en règle de la gamme de produits, il n’en reste pas moins que j’y ai appris pas mal de choses. J’en retiens surtout que Coca-Cola souhaite être très présent sur le web et surtout sur le mobile, et ça c’est cool ;) D’autant plus qu’il explique qu’il préfère passer en direct avec les acteurs de type Facebook ou Myspace plutôt que via les agences.

Et pour encore plus d’informations sur Coca-Cola, je vous invite à aller découvrir ce blog dédié : Coca-Cola Web.

Pin It on Pinterest

Share This